存量时代的母婴生意：Babycare创始人李阔做对了什么？

发布时间：2026-08-28 11:43:16  来源：  发布人： 阅读量：

据艾媒咨询发布的《2025年中国母婴市场消费行为调查数据》显示，2025年市场规模已突破八万亿元，预计2026年将达到85885亿元。然而另一边，据国家统计局数据，2025年全国出生人口仅792万人，较2016年的1786万人，下降不止一半。

但孩子少了，市场却在变大。

这个看似矛盾的现象，背后是“少子精养”的消费逻辑：孩子变少了，但每个家庭的育儿投入却在增加。CBNData调研数据显示，“95后”家长每月将家庭收入的30%用于母婴产品支出，这一比例显著高于“90后”“85后”等群体。行业正从“人口红利”切换为“价值深耕”，从增量规模竞争转向存量用户价值深耕。

Babycare创始人李阔对此有一个清醒的判断：“企业的战略要建立在存量市场而非增量市场上。”

在一个“孩子变少、要求变高”的时代，一个品牌靠什么活下来、活得更好？

新周期里的“新父母”

今天的父母，已经不是“随便买买”的那一代了。

据《2025年母婴行业消费与营销白皮书》数据显示，高达95.4%的母婴消费者在购买产品前会“做功课”——搜索产品信息、对比成分参数、查阅测评报告。决策容错率走低、信任验证成本走高，新一代父母在关注产品安全和健康等理性要素的同时，对“体验”的感性需求也在同步增长。

新一代父母有三个核心特征：

一是专业主义。不做功课不下单，“科学育儿”是一堂必修课。有行业观察指出，年轻妈妈会为了一个奶粉配方查阅多篇医学论文、对比多个国家标准。二是挑剔但识货。对产品细节极度敏感，但愿意为好产品支付溢价。三是信任稀缺。决策者（父母）与使用者（婴童）天然分离，沟通成本极高。母婴行业的“决策容错率走低、信任验证成本走高”，这几乎成了从业者的共识。

这些特征对品牌意味着什么？过去是“把东西卖出去”，今天是“把信任建立起来”。当消费者变得越来越“懂行”，品牌唯一的出路就是比消费者更懂产品。

从“行业趋势”到“品牌实践”，Babycare如何回应新周期

行业变了，但Babycare的打法其实没变，因为它从一开始就在做“难而正确”的事。

在产品端，Babycare选择了一条更慢但更扎实的路。

以纸尿裤为例，新生代父母更注重科学和精细化育儿，对纸尿裤品质的要求更多、更精细。Babycare的研发团队围绕透气、干爽、柔软等六大技术象限持续深耕，把纸尿裤的各项零部件——芯体、面层、橡筋、底膜、尿显条，几乎都“重新做了一遍”。

针对夜间睡眠场景，研发团队历时三年、经过上百场调研、采访近千位年轻父母后发现，夜间纸尿裤最大的痛点在于吸收量不足、侧漏频繁。他们从堤坝原理获得灵感，创新设计出“蓝buff”立体防漏芯体结构，能快速吸收相当于宝宝9次尿量的液体。而针对婴儿学爬学站阶段的身体特征，Babycare开发了“跳跳裤”，以独特的“前V后U”版型减少宝宝跑跳、爬行时皮肤与布料的摩擦，同时在腰部、腿部、腹部设置了三重不同的弹力区间——腰部确保稳固包裹、腹部适配宝宝呼吸起伏、腿部贴合关节活动轨迹，实现“运动无束缚”。

这些创新不是技术炫耀。截至2025年底，仅纸尿裤一个品类，Babycare就积累了近200项专利。每一项突破背后，都是一个被重新审视的用户痛点。

（图：Babycare“一整夜Pro”纸尿裤“蓝buff”立体防漏芯体结构）

（图：Babycare“跳跳裤”独创“前V后U”设计）

在供应链端，Babycare同样选择了一条更费劲但更可靠的路。

品牌以用户需求为中心，倒推至源头生产。与德国汉高、美国3M、美国莱卡等来自6个国家的12家材料科学巨头建立“品质合伙人”机制。一片纸尿裤，从一颗吸水树脂开始到成品，要经过“35+2338”项品质管控标准的考验，包括吸收速度、回渗量等性能标准，以及物理、化学、微生物、可靠性测试、极端环境模拟等。品牌还主动将产品送往德国实验室进行921项检测，并参照美国、英国、欧盟等标准执行超800项独立测试。“符合国标、英美、欧盟等标准只是我们的基准线，”Babycare副总裁曾表示，“我们给自己定了一个‘造极’目标，那就是要超越这些国内外先进的管控标准，追求更高品质。”

（图：Babycare纸尿裤“35+2338”项品质管控标准）

存量时代的增长逻辑

行业进入存量竞争，头部品牌加速分化。据CIC灼识咨询对中国母婴用品市场的研究，2023至2025年，Babycare已连续三年位列中国母婴用品市场全渠道销售额第一。

为什么在“大盘缩量”的背景下，Babycare还能实现增长？

逻辑其实不复杂。功课型父母最擅长的就是做对比。Babycare纸尿裤在过去三年接受了全国各地市场监管部门61批次抽检，合格率100%。当用户做了无数次功课之后，把票投给了那个“最经得起检验”的品牌。

而那些功课，最终转化为了复购。信任一旦建立，不是一次交易，而是一种关系的持续累积。Babycare持续用更好的产品回应“越来越懂行”的用户，让老用户有理由留下来，也让新用户有理由走进来。

这或许就是存量时代的增长逻辑：靠产品说话，靠品质留人，靠信任沉淀。在一个“孩子变少、要求变高”的周期里，增长从来不是抢别人的蛋糕，而是把自己手里的蛋糕做得更扎实。

回到原点。十年前，Babycare从一个婴儿背带起步。彼时的母婴赛道巨头林立，没有人会想到一个设计师品牌能走到今天的位置。

Babycare创始人李阔对行业的判断始终清醒，在出生率持续下降的周期里，一个品牌能走多远，取决于它是否愿意持续做“难而正确”的事。

市场很大，但真正能留下来的品牌不多，不是因为竞争太激烈，而是因为坚持长期主义太难。Babycare用十年时间验证了一件事：当品牌真正以用户为中心、以产品为信仰，就有机会重新定义行业。这也是Babycare和李阔留给中国消费品牌最值得思考的一道命题。