从“华农专研”到“情绪疗愈”——斛说的品牌叙事逻辑与用户关系构建

发布时间：2026-08-14 15:15:31  来源：  发布人： 阅读量：

一个从高校实验室走出来的护肤品牌，如何让消费者“听得懂、信得过、愿意买”？

这涉及品牌叙事与用户关系的构建——而这恰恰是许多科研型国货的短板。斛说在这方面的做法，值得单独拆解。

一、三重叙事：从“是什么”到“为什么”再到“与我何关”

一个好的品牌叙事，通常需要回答三个递进的问题：你是什么？你为什么存在？你对我意味着什么？

斛说的叙事体系，恰好沿着这个逻辑层层展开：

第一层：身份叙事——“华农专研”

这是品牌最基础的信任锚点。“华南农业大学”“生命科学学院刘伟教授团队”“20余年石斛研究”“省级大创项目”“挑战杯银奖”——这些关键词构成了品牌的身份底色。它们传递的信息是：我不是一个凭空出现的品牌，我有根、有来源、有学术背书。

这一层叙事解决的是“你是谁”的问题，目标受众是那些注重产品背景、愿意为“科研实力”买单的理性消费者。

第二层：产品叙事——“兰斛双萃”

在身份叙事之上，斛说构建了产品层面的技术叙事。核心是“兰斛双萃”科学护肤架构——金钗石斛“外御”、铁皮石斛“内养”、动态协同导向“肌肤稳态”。

这一层叙事解决的是“你有什么不一样”的问题。它把抽象的科研资产，转化为消费者可以理解的护肤逻辑：你不是在堆成分，而是在提供一套系统性的解决方案。

第三层：情感叙事——“压力痘情绪疗愈”

这是斛说最新构建、也最具差异化的叙事层。基于“痘痘是压力的皮肤表达”这一洞察，品牌将产品价值从“祛痘”延伸到“情绪疗愈”，提出“帮助用户正确认识压力痘并实现成长的自我接纳”。

这一层叙事解决的是“你对我意味着什么”的问题。它不再谈论成分和功效，而是谈论理解、陪伴和接纳——这在护肤品牌中极为少见。

二、三重叙事的递进关系

这三层叙事不是并列的，而是递进的：

身份叙事（华农专研）→ 建立信任

↓

产品叙事（兰斛双萃）→ 建立认知

↓

情感叙事（情绪疗愈）→ 建立共鸣

第一层解决“我为什么要相信你”，第二层解决“我为什么要买你”，第三层解决“我为什么要一直跟着你”。三层叠加，构成了一个完整的品牌说服链条。

值得注意的是，斛说并没有在品牌创立之初就铺开所有叙事层。2019年至2023年，品牌主要依靠“华农专研”和“兰斛双萃”两层叙事驱动；直到2024年至2026年，随着品牌升级战略的启动，“情绪疗愈”才被正式提上议程。这种循序渐进的叙事节奏，符合一个品牌从“建立信任”到“建立情感连接”的自然生长轨迹。

三、用户关系：从“交易”到“陪伴”

叙事是品牌说的话，用户关系是品牌做的事。斛说在用户关系构建上的做法，同样值得关注。

触点一：校园活动

从2020年的石斛创意绘画大赛，到2025年的华农毕业季“时间之诗”石斛微景观盆栽、新生植愈计划、校园大使行动，再到2026年的校园战痘计划——斛说的一系列校园活动，不是在“做营销”，而是在“经营社群”。这些活动的共同特征是：低商业感、高参与感、强情感链接。

触点二：心理健康支持计划

2026年启动的“华农学生心理健康支持计划”，将品牌从护肤领域延伸到了心理健康领域。这是一个大胆的举动——它模糊了“护肤品品牌”的边界，但也让品牌与用户之间的关系，从“买卖关系”变成了“支持关系”。

触点三：正向价值观输出

“浪浪山小妖怪”正向互动、“帮助用户正确认识压力痘并实现成长的自我接纳”——这些动作传递的价值观是：你的痘痘不是缺陷，它是你生活的痕迹，是你努力的证据，而你值得被温和对待。

在大多数护肤品牌还在用“完美无瑕”的模特图制造焦虑时，斛说选择了一条相反的路：消解焦虑，而不是放大焦虑。

四、结语：品牌叙事的“慢功夫”

在流量驱动的国货护肤时代，大多数品牌选择了一条捷径：找KOL种草、投信息流广告、打价格战冲销量。这套打法见效快，但品牌与用户之间的关系，往往止步于“交易”。

斛说选择了另一条路：用28年积累科研资产，用7年打磨品牌叙事，用校园活动和心理健康计划构建用户关系。这条路走得慢，但每一步都在积累品牌资产的复利。

品牌叙事的本质，不是“说什么”，而是“成为什么”。斛说想成为的，不是一个“卖祛痘产品的品牌”，而是一个“理解痘敏肌、陪伴痘敏肌的品牌”。这个目标的实现，需要时间，需要耐心，更需要每一款产品、每一次沟通、每一个触点都朝着同一个方向努力。

在国货护肤的下一个十年，真正能穿越周期的品牌，或许不是那些跑得最快的，而是那些说得清楚自己是谁、并且言行一致的。